nonostante l`italia sia delimitata su tre lati da coste e spiagge, il rapporto degli italiani con il mare da "popolo di navigatori" si e` attualizzato nel piu` domestico "navigatori della domenica", nel moderno rito estivo della vacanza al mare. a dispetto della collocazione geografica l`immaginario collettivo dell`italia balneare si rivela riduttivo e mostra segni di una fragilita` dalle origini lontane che risalgono all`essere l`italia una societa` in larga parte agraria e urbana. per molto tempo, quasi fino alla fine del `700, il mare e` rimasto custode estraneo e, a volte, ostile della storia civile del paese. i secoli successivi alla stagione d`oro del mediterraneo cinquecentesco sono quelli che vedono l`eclissarsi dell`identita` marittima del paese e del suo primato e conseguentemente del suo declino, in termini di lavoro, produzione e utilizzazione delle risorse. nell`800 con l`apertura del canale di suez lo stato, facendo lievitare la fantasia e le ambizioni della sua borghesia e con l`opera di risanamento di uomini e ambienti, inneschera` meccanismi decisivi per la riformulazione dei caratteri marittimi della societa` italiana. ma, al di la` delle apparenze, questo processo non riuscira` a elevare la consapevolezza di se` della nuova italia marinara.

fondata nel 1917, ampliatasi nel 1928 con la nascita di una catena di magazzini "a prezzo unico", l`upim, la rinascente si trova a operare in un contesto economicamente e socialmente dominato da un modello di consumo contadino, da un lato, e da un modello aristocratico-elitario, tenacemente fedele al criterio della distinzione, dall`altro. ma a dispetto di tutto cio` contribui` come nessun altro a creare in italia i presupposti culturali e organizzativi per l`allargamento dei consumi all`insegna della democratizzazione del lusso e di stili di vita di segno moderno.